Benchmarking ≠ Piratería

Publicado en Principal por Edgar Regalado

Constantemente las compañías rivalizan aguerridamente en mercados altamente competidos, sólo por lograr posiciones en el ranking de preferencia de los consumidores, lo que se traduce en un incremento de ventas; Sólo que como diría Winston Churchill: “El éxito nunca es definitivo”.

Las empresas con tal de mantener el éxito o por no caer de nuevo en un fracaso, recurren a estrategias con alto grado de creatividad, ésta no necesariamente es creatividad efectiva, ya que las estrategias no siempre son implementadas con orientación al cliente, es decir, no se apegan al interés real del cliente.

Con frecuencia se escuchan sugerencias como “copia lo bueno, no lo malo” y quizá tengan razón, excepto por el principio de que lo que es bueno para uno no necesariamente lo será para otro y viceversa, el punto es que son diferentes.

La diferenciación entre compañías, productos ó marcas, genera que algún ente experimente mayor éxito que otros y esto conlleva a querer imitar las fórmulas exitosas de su competencia, por lo que el Benchmarking ha sido una práctica altamente socorrida por ejecutivos de marketing.

El Benchmarkin puede experimentarse en diversos rubros, no sólo en líneas de productos, eventos de RP ó materiales POP, sino también en todo tipo de procesos como un modelo de cobranza efectiva ó una estructura comercial productiva, el objetivo es hacer más eficiente a la compañía con ventajas competitivas.

La práctica del Benchmarking debe centrarse en el concepto de calidad total, por ejemplo, el hecho de implementar una línea nueva de producto en la compañía, implica hacer un análisis detallado de qué es lo mejor o lo más adecuado para el cliente, si es realmente lo que quiere ó necesita, además de evaluar si realmente existe suficiente mercado.

Cuando los ejecutivos lanzan al mercado productos ya existentes sólo porque al competidor le fue bien, no es Benchmarking; cuando se copian procesos sin fundamentos sólo por que funcionaron en algún lado, eso no es benchmarking; cuando con tal de minimizar costos se acude a la misma planta de un proveedor chino, eso no es benchmarking; cuando se contrata a personal de otra compañía con el know-How en la nueva línea de producto, eso no es Benchmarking; cuando se presta un servicio sólo porque un competidor ha obtenido recursos de ello, eso no es benchmarking, todo esto es piratería. Es copia carente de ingenio y se castiga con el fracaso anunciado desde el origen de la intención.

La planeación de un proyecto de Benchmarking debe ser lo más completa posible, debe considerarse a expertos en la materia, tener suficiente capacidad operativa e infraestructura necesaria, enfocar todos los esfuerzos de la compañía, así como considerar un adecuado Marketing Mix, ya que cada una de éstas estrategias serán ventajas competitivas, desde el mejoramiento del producto en formas, tamaños, texturas y colores; una adecuada fijación del precio será importante ya que si el bien ya existe con nuestro competidor, la ventaja que se tendría por precio debe ser equilibrada por los costos y por los servicios extra que pudiera tener; otro punto importante como bien saben es el hacer llegar al cliente dicho producto, ya sea de forma directa ó con canales según sea el caso, pero de aquí pueden surgir puntos interesantes de mejoramiento; sin minimizar su importancia, la promoción que se haga será la comunicación integral para informarle al cliente que ya puede adquirir dicho producto en algún punto de venta que marque una diferenciación ó una conveniencia real para el cliente. Por ello el Marketing Mix se crea como la huella digital de una compañía, irrepetible e irremplazable.

El pasado ejemplo se centró en un producto, pero como anteriormente se mencionó, también puede practicarse el Benchmarking para traer un proceso nuevo a la compañía y así eficientarla. Se debe dejar muy claro que el Benchmarking no sólo se enfoca al análisis de competidores, si no a cualquier compañía que tenga bien implementado un proceso, un servicio ó un tangible inherente al producto principal.

Tal es el caso de los autobuses ejecutivos, enriqueciendo el servicio de transportación al implementar accesos Wi-Fi a bordo; éstos detectaron una gran satisfacción en clientes de cafeterías al experimentar conexiones inalámbricas mientras su estadía en el establecimiento.

Por ello se recomienda a los ejecutivos de marketing, ser astutos hasta de lo que copian para no caer en piratería del marketing.

Autor: Edgar Regalado

Mercadólogo de profesión, por convicción y con pasión. Director Comercial y de Marketing de una editorial especializada en tecnología, así como Consultor Estratégico de reconocidas empresas de la Industria de las Tecnologías de Información y Comunicaciones, por conducto de Just-Marketing Consultants.

10 Comentarios en “Benchmarking ≠ Piratería”

October 19, 2009 at 8:36 am
Oscar Azpeitia says:

Excelente Articulo!
October 19, 2009 at 4:34 pm
Hector Fuentes says:

Felicidades Edgar y bienvenido !!!
October 20, 2009 at 10:31 am
Hiliana Mercado says:

Muchas Felicidades! Excelente
October 20, 2009 at 1:01 pm
Liliane says:

Conozco a un chingo de empresas que deberían leerte.

Te lo robo y se los envío, pero, te doy los créditos. Sin piratería.

Saludos desde Brasil
November 11, 2009 at 8:03 pm
Monica says:

Edgar Regalado… MUY BUEN ARTÍCULO

Si a principios del 2009 alguien le hubiera dado este artículo a alguno de mis superiores.. creo que otra seria mi historia…. y la de muchos!! jejejejejejeje
December 16, 2009 at 5:20 pm
Miguel Angel Plata says:

Muy interesante artículo desde esa perspectiva, buscar la satisfacción de los clientes sin ser “copias originales” de aquellos pioneros creativos, ingenuos y predispuestos al cambio constante de las necesidades de los clientes, no sólo reales, sino también agregaría a favor de un número importante de ellos, otros adjetivos que tienen que ver con la exigencia de adaptabilidad al macroambiente en un mundo estratégicamente comercial.

Desde mi punto de vista y con base a mi experiencia en conocer y comparar a las mejores empresas para trabajar en México sobre sus mejores prácticas y programas me he dado cuenta que las organizaciones que tienen mayores casos de éxito por encima de sus competidores directos e indirectos y hasta de los no competidores, es resultado no sólo de un BENCHMARKING como parte total de un proceso global estandarizado fungiendo como un mecanismo activo para mantenerse actualizado con parámetros temporales y desde muchos ángulos competitivos, sino también de buscar alternativas integrales importantes de transformación y desarrollo de toda la organización para contrarrestar los efectos de una mala orientación que no sólo debe ser al cliente, sino a todo el entorno siendo responsable con toda la sociedad y que tiene que ver con la estructura de un pensamiento sistémico adaptado a las organizaciones.

Un enfoque correcto debe tener base en los valores universales, como lo mencionas en tu artículo una comunicación efectiva y asertiva que tiene la obligación de concientizar responsablemente a todos y cada uno de las personas que participan durante todo el proceso del producto desde la fabricación hasta la satisfacción del consumidor final siendo parte medular y diferenciador que involucra al cliente no sólo con el producto sino con la empresa, posicionándola en la mente del consumidor por sus valores con comunicados de bajo costo y alto impacto para equilibrar esos costos innecesarios y mal planeados contrarrestando una parte considerable de uno tantos fenómenos como la Piratería, siendo efectos de una mala orientación al cliente y su entorno.

En síntesis, la diferencia en el verdadero éxito de las empresas en virtud de identificar áreas de oportunidad de un benchamarking diferente a la piratería y otros fenómenos no sólo radica en la orientación al cliente, las estrategias asertivas o la creatividad innovadora sino de una solución integral que involucra a toda la organización orientada a posicionar al producto con la empresa mencionando además de las características algo que se olvida como los beneficios personales, sociales, etc.

Tal vez sería bueno empezar a repensar el marketing, cómo lo dice Phillip Kotler. con un enfoque más amplio de responsabilidad social, no lo creen?

Excelente artículo, recibe un afetuoso saludo de tu amigo, compañero y colega:
Miguel Angel Plata

mplata@hotmail.com
December 16, 2009 at 5:24 pm
Miguel Angel Plata says:

Cabe mencionar que para mí ERS no significa Empresa Responsable Socialmente, sino Edgar Regalado Somohano!! muchos éxitos amigo mío y Felicidades nuevamente.
December 16, 2009 at 10:50 pm
Elizabeth García Reyes says:

Sin duda te puedo decir que este artículo me parecio buenísimo, tratas el tema de una forma apasionante como buen Mercadólogo, el mercado desafortunadamente se encuentra poco creativo lo que lleva a que se haga, como dice Miguel: “Copias Originales” por lo que tenemos un gran reto para poder destacarnos como profesionistas y como líderes de una marca pero sobre todo para poder ejercer de forma etica y creativa para ser siempre no sólo la mejor opción sino la única opción!!

Mi Rega muchisimas felicidades, sabes el placer que me da leer esto y estamos al tanto de tu próximo artículo.

Tu colega, amiga y seguidora Eli.
April 15, 2010 at 10:28 am
Julio says:

Que pendejo tu articulo jajajajaja oye le hubieras puesto flash o mas luz a la fotografia casi no te ves tipico indio jajaja lo unico que se ve es tu mano blanca jajajaja mejor deja de estar de fantoche y ponte a trabajar por que esos empleos temporales que es lo unico que puedes consegir no te deja nada bueno, esos pendejos que te ponen felicidades y excelente articulo han de ser tus amigos ni leen lo que pones

suerte sigue estudiando y capacitate mas
April 15, 2010 at 10:32 am
Mary says:

Oye Edgar como estas oye me infectaste de papiloma que asqueroso eres y aparte no contestas mis llamadas ni quieres regresarme los correos que te mando aunquesea ten un poco de dignidad y di que tienes una infeccion